Nike, perché il gigante dello Swoosh è uscito dall’S&P 100 dopo 18 anni

Per quasi vent’anni Nike è stata una presenza naturale nell’élite di Wall Street. Dal 21 settembre, però, il colosso delle scarpe sportive non fa più parte dell’S&P 100, l’indice che raccoglie le cento maggiori e più consolidate società dell’S&P 500. Una precisazione importante: Nike non è uscita dall’S&P 500 e continua quindi a far parte del principale indice americano. È stata invece esclusa dal suo sottoinsieme più ristretto, dopo quasi 18 anni di permanenza. La spiegazione sta soprattutto nei numeri. Nel novembre 2021 un’azione Nike valeva circa 179 dollari e l’intera società oltre 260 miliardi. Ieri, 24 settembre, il titolo ha chiuso a 35,99 dollari, con una capitalizzazione scesa poco sopra i 53 miliardi: significa che in cinque anni è evaporata quasi l’80% della quotazione e oltre 200 miliardi di valore di Borsa. Nello stesso periodo il mercato azionario americano ha seguito la direzione opposta. Il ricambio nell’S&P 100 è interessante anche per un’altra ragione. Insieme al gigante dello Swoosh (così si chiama dall’inglese il celebre logo dell’azienda, che richiama il suono o il momento di qualcosa che sfreccia nell’aria) sono uscite Colgate-Palmolive, Simon Property e Honeywell Aerospace, mentre sono entrate Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks e SanDisk, tutte società tecnologiche. Non significa che S&P abbia deciso di “preferire” l’intelligenza artificiale alle scarpe da ginnastica: gli indici seguono criteri di rappresentatività e dimensione. Ma fotografa molto bene come negli ultimi anni una parte enorme della creazione di valore a Wall Street si sia spostata verso tecnologia, cloud, semiconduttori e infrastrutture legate all’AI.

Come ha fatto Nike a perdere terreno?

Il paradosso è che Nike non è un’azienda in crisi nel senso tradizionale del termine. Nell’esercizio chiuso a maggio ha fatturato 46,4 miliardi di dollari, sostanzialmente come l’anno precedente, e guadagnato 3,1 miliardi. Per capire allora perché la Borsa l’abbia punita così duramente bisogna ricordare una regola fondamentale: il prezzo di un’azione non racconta soltanto quanto un’azienda guadagna oggi, ma soprattutto quanto gli investitori pensano potrà guadagnare domani. Se le prospettive peggiorano, il mercato è disposto a pagare molto meno per gli stessi ricavi. Ed è proprio qui che Nike secondo diversi analisti ha sbagliato diversi passi. Negli anni scorsi aveva puntato con decisione sul Direct-to-Consumer, cioè sulla vendita diretta attraverso sito, app e negozi propri, ridimensionando la presenza presso distributori e catene multimarca. L’idea era apparentemente impeccabile: eliminare un intermediario significa conoscere meglio il cliente e trattenere una quota maggiore del prezzo di vendita. Il problema è che negozi come Foot Locker non erano soltanto intermediari: erano anche enormi vetrine nelle quali milioni di consumatori confrontavano Nike con gli altri marchi. Ridurre quella presenza ha lasciato spazio ai concorrenti. Contemporaneamente Nike si è affidata molto alle sue silhouette storiche e al fenomeno delle sneaker “retro”, mentre nel segmento più tecnico, soprattutto nel running, marchi come Hoka e On hanno conquistato attenzione e clienti. La concorrenza continua inoltre ad allargarsi: pochi giorni fa Kylian Mbappé ha lasciato Nike dopo vent’anni per passare proprio a On, che sta preparando l’ingresso nel calcio.

Il problema Cina

C’è poi un secondo fronte particolarmente delicato: la Cina. Nell’ultimo trimestre dell’esercizio le vendite Nike nel Paese sono diminuite del 17%, mentre nell’intero anno le sole calzature hanno perso il 13%. Il rallentamento dell’economia cinese conta, ma non spiega tutto (sullo squilibrio dell’economia cinese ne abbiamo parlato qui). Nike deve confrontarsi con consumatori più attenti ai marchi nazionali e con concorrenti come Anta e Li-Ning, capaci di combinare prodotto, identità locale e prezzi competitivi. A questo si aggiungono problemi nell’assortimento e una crescente pressione dei brand domestici. Qui emerge bene la dimensione globale della difficoltà di Nike: negli Stati Uniti deve recuperare terreno sul prodotto e ricostruire la distribuzione; in Cina deve contemporaneamente adattare l’offerta a un mercato diventato più competitivo e meno automaticamente attratto dai grandi marchi occidentali. La società ha infatti avviato anche una revisione della distribuzione online cinese per rendere più coerente e controllata la presenza del marchio.

La cura Hill: tornare allo sport e ai negozi

Il compito di rimettere Nike in corsa è affidato a Elliott Hill, tornato nell’azienda come amministratore delegato nell’ottobre 2024. La strategia può essere riassunta in due mosse. La prima è tornare al prodotto e allo sport attraverso la cosiddetta “Sport Offense”: squadre organizzate attorno alle diverse discipline, maggiore attenzione agli atleti e accelerazione dell’innovazione. La seconda è ricucire i rapporti con i retailer che Nike aveva precedentemente ridimensionato. Qualche segnale si vede già. Nell’ultimo trimestre le vendite wholesale, cioè attraverso i partner commerciali, sono aumentate del 4%, mentre Nike Direct è scesa del 7%. Nell’intero esercizio il wholesale è cresciuto del 6%, mentre il canale diretto ha perso il 6%. Numeri che raccontano con particolare chiarezza il cambio di rotta. L’uscita dall’S&P 100, dunque, non è la causa della crisi di Nike, ma la conseguenza finanziaria di cinque anni difficili. E non cambia, da sola, il funzionamento dell’azienda. È però un simbolo potente: mentre il mercato premiava tecnologia e AI, uno dei marchi più riconoscibili al mondo perdeva valore, clienti e capacità di innovare abbastanza velocemente. La sfida di Hill consiste ora nel dimostrare che lo Swoosh può tornare a correre. E soprattutto convincere nuovamente Wall Street che il futuro di Nike vale più del suo presente.

Credits: Foto Pexels