Quattro sedute sono bastate per trasformare l’atteso debutto di Shein alla Borsa di Hong Kong in un caso di Borsa. Dopo aver chiuso il primo giorno quasi invariata, il titolo è crollato nelle sedute successive. Tre pesanti ribassi consecutivi per un gruppo che soltanto quattro anni fa era arrivato a valere quasi 100 miliardi di dollari. Dietro le vendite non c’è però soltanto un debutto andato male. Shein arriva in Borsa proprio mentre il modello che ne ha permesso la crescita è diventato più difficile e costoso: le vendite stanno rallentando, aumentano le spese per consegne e pubblicità e Francia e Unione europea hanno introdotto nuove misure che colpiscono soprattutto i prodotti venduti a prezzi molto bassi.
Da 100 a 26 miliardi di dollari
Il primo campanello d’allarme era arrivato ancora prima dell’inizio degli scambi. Shein ha venduto agli investitori circa 280 milioni di azioni a 48,56 dollari di Hong Kong ciascuna, raccogliendo complessivamente 1,74 miliardi di dollari. Sulla base del prezzo fissato per quelle azioni, l’intera Shein valeva in Borsa poco più di 26 miliardi di dollari. Per capire la distanza dal passato basta un confronto: nel 2022 alla società era stato attribuito un valore vicino ai 100 miliardi. In quattro anni, quindi, la valutazione si è ridotta a circa un quarto. Anche il debutto è stato complicato. Il 1° settembre il titolo ha perso fino al 10% durante la seduta, prima di recuperare e chiudere a 48,5 dollari di Hong Kong, appena lo 0,1% sotto il prezzo dell’Ipo. Il recupero è però durato pochissimo: -5,15% il 2 settembre, -8,7% il 3 e -9,19% il 4 settembre. Lo sbarco a Hong Kong è arrivato inoltre dopo due tentativi falliti di quotazione, prima a New York e poi a Londra. Shein entrerà comunque nell’Hang Seng Composite dal 15 settembre. L’ingresso nell’indice potrebbe portare nuovi acquisti da parte dei fondi che investono nelle società che ne fanno parte, ma non cancella i dubbi emersi nelle prime sedute.
La crescita rallenta e i costi aumentano
“Il debutto di Shein è interessante perché ricorda quanto sia diventato difficile parlare di fashion in Borsa come se fosse un unico settore”, spiega Gabriel Debach, market analyst di eToro. Secondo l’esperto, nel 2026 gli investitori hanno accolto con molto più entusiasmo le nuove società cinesi legate ad intelligenza artificiale, semiconduttori e robotica rispetto a quelle legate ai consumi. Nel caso di Shein, però, pesano soprattutto i numeri dell’azienda. I ricavi sono saliti da circa 32 miliardi di dollari nel 2023 a 42 miliardi nel 2025, ma nel primo trimestre del 2026 la crescita è stata appena dell’1,1% e negli Stati Uniti le vendite sono diminuite di circa il 14%. Nel frattempo, è diventato più costoso vendere ogni prodotto. Le spese per gestire gli ordini, prepararli e consegnarli sono passate da circa il 42% dei ricavi nel 2023 a quasi il 48% nel primo trimestre 2026. Quelle per il marketing sono salite dall’11% al 16%. Il problema è semplice: Shein vende capi a prezzi molto bassi e quindi ha poco spazio per assorbire costi più elevati senza ridurre i propri guadagni o aumentare i prezzi.
Francia e Ue rendono il modello più costoso
A complicare ulteriormente il quadro è arrivata la stretta delle autorità. Proprio il 1° settembre, giorno del debutto di Shein, in Francia è entrato in vigore un nuovo malus sull’ultra-fast fashion. Il malus è una penalizzazione economica applicata ai capi dell’ultra-fast fashion: in pratica, al prezzo del prodotto viene aggiunto un costo extra per scoraggiare l’acquisto di abiti a bassissimo prezzo e vita molto breve. Nel 2026 il costo aggiuntivo può arrivare fino a 12 euro per capo, senza superare il 50% del prezzo del prodotto al netto delle imposte. Per Shein è un problema particolarmente importante proprio perché i suoi prezzi sono bassissimi. Un costo aggiuntivo di 2 euro pesa poco su un vestito da 200 euro, ma moltissimo su una maglietta da 10 euro. E il tetto massimo del malus francese è destinato a salire fino a 19,50 euro nel 2030. C’è poi la stretta dell’Unione europea sui piccoli acquisti provenienti da Paesi extra-Ue. Dal 1° luglio è stato introdotto un dazio temporaneo di 3 euro per articolo sui pacchi di valore inferiore a 150 euro, una fascia nella quale rientrano moltissimi acquisti effettuati sulle piattaforme di ultra-fast fashion. Anche in questo caso, più basso è il prezzo del prodotto, maggiore è il peso del costo aggiuntivo.
La Borsa non sta bocciando tutta la moda
Il crollo di Shein non significa però che gli investitori stiano vendendo indiscriminatamente tutte le società della moda. Debach sottolinea infatti differenze molto ampie tra i titoli. Inditex, proprietaria di Zara, ha guadagnato oltre il 40% nell’ultimo anno e H&M più del 30%, mentre Asos ha recuperato quasi il 50% dall’inizio del 2026, pur restando molto lontana dai vecchi massimi. La differenza sta soprattutto nella capacità delle aziende di controllare i costi e continuare a guadagnare su ciò che vendono. Per Shein la sfida è proprio questa. Il gruppo deve dimostrare di poter continuare a crescere anche se vendere e spedire prodotti a prezzi bassissimi diventa sempre più costoso. È questo, più del semplice andamento negativo delle prime sedute, il messaggio arrivato dalla Borsa di Hong Kong. Shein è finalmente riuscita a quotarsi, ma gli investitori le stanno chiedendo di dimostrare che il modello che l’ha portata vicino ai 100 miliardi di dollari di valutazione può funzionare anche in un mondo molto diverso da quello del boom dell’e-commerce durante la pandemia.
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