Il lusso, per anni considerato uno dei settori più “resistenti” ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, sta mostrando una vulnerabilità che il mercato non può più ignorare. La nuova fase di tensioni in Medio Oriente, con le sue ricadute su consumi e flussi turistici, sta colpendo direttamente la domanda nei mercati chiave per i grandi brand europei. Il risultato è un doppio segnale di allarme arrivato da Parigi: Hermès e Kering sono finite sotto forte pressione in Borsa dopo la pubblicazione dei dati trimestrali. A Parigi, Hermès ha chiuso la seduta del 15 aprile in calo dell’8,22%, scivolando a 1.636,5 euro per azione. Ancora più pesante il movimento su Kering, che ha perso il 9,29% a 254 euro nella stessa seduta, seguito da un ulteriore ribasso del 3,07% il 16 aprile, fino a 246,2 euro. Un doppio scivolone che riflette un messaggio chiaro del mercato: anche i colossi del lusso non sono immuni dallo shock geopolitico.
La guerra entra nei conti
Dietro le vendite in Borsa c’è un elemento comune: l’impatto del conflitto in Medio Oriente sulla domanda e sui ricavi. Una regione che, per i grandi gruppi del lusso, non è marginale ma strategica sia per consumi diretti sia per flussi turistici ad alta spesa. Nel caso di Hermès, il primo trimestre si è chiuso con ricavi pari a 4,1 miliardi di euro, in crescita del 6%, ma sotto le attese del mercato che puntava a un +7%. Per Kering, invece, i ricavi si sono attestati a 3,568 miliardi di euro, in calo del 6%. Il gruppo ha evidenziato una dinamica a due velocità: segnali positivi da gioielleria ed eyewear, ma una forte debolezza del segmento chiave.
Gucci resta il punto critico
Il vero nodo di Kering resta Gucci, che da solo pesa in modo determinante sui conti del gruppo. Le vendite del brand sono scese a 1,347 miliardi di euro, con un calo dell’8. Nel dettaglio, il retail diretto ha segnato -9%, con performance geografiche molto divergenti: Nord America in crescita dell’8%, ma non sufficiente a compensare il calo di Asia-Pacifico ed Europa occidentale. Secondo il ceo Luca de Meo, si tratta comunque di una fase di transizione, ma il mercato ha guardato soprattutto la fragilità del marchio guida.
Kering sotto la lente: il piano “ReconKering”
Il gruppo ha anche presentato il nuovo piano strategico “ReconKering”, una roadmap che punta a tre fasi: reset (ristrutturazione e messa in ordine del gruppo), rebuild (ricostruzione della crescita e del posizionamento dei brand) e reclaim (riconquista della leadership nel lusso globale). In termini pratici, l’obiettivo è riportare disciplina finanziaria, migliorare i margini e rilanciare la crescita entro il 2030. Dopo la pubblicazione dei conti, diverse banche d’affari hanno rivisto le loro stime sul titolo. Ubs, Deutsche Bank, Barclays ed Equita hanno tutte ridotto il target price, cioè il prezzo obiettivo atteso sul titolo nei prossimi mesi. In pratica, si tratta del livello a cui gli analisti ritengono che l’azione possa arrivare in un orizzonte temporale di 12-18 mesi. Nonostante i tagli, il giudizio complessivo resta in gran parte invariato: le raccomandazioni sono per lo più neutral (neutrale) o hold (mantenere). In termini semplici, questi rating indicano che gli analisti non vedono al momento un forte potenziale di rialzo (come nel caso di un “buy”), ma neppure un segnale sufficiente per uscire completamente dal titolo. Il messaggio implicito è di attesa: il mercato resta legato all’evoluzione del rilancio di Gucci e alla capacità del gruppo di migliorare la redditività nei prossimi trimestri.
Il fattore geopolitico: Medio Oriente e turismo
Il punto centrale del sell-off è però esterno ai bilanci. Le tensioni in Medio Oriente stanno impattando direttamente le vendite nella regione, con Kering che ha registrato un calo dell’11% nel trimestre. Il lusso, infatti, dipende fortemente da tre fattori: consumi locali ad alta capacità di spesa, turismo internazionale e stabilità dei flussi logistici. Quando uno di questi elementi si interrompe, l’effetto si trasmette rapidamente ai ricavi.
Un segnale più ampio per il settore
Il messaggio che arriva dal mercato è più ampio dei singoli titoli: il settore del lusso non è più percepito come completamente difensivo. La combinazione tra rallentamento dei consumi, pressione geopolitica e normalizzazione post-boom post-Covid sta riportando la crescita su livelli più selettivi. In questo contesto, il mercato non sta rivedendo solo le valutazioni di Hermès e Kering, ma sta ricalibrando il rischio complessivo del settore (ne abbiamo parlato anche qui). Il risultato è una fase in cui anche i brand più solidi del lusso europeo vengono trattati non più come rifugi sicuri, ma come asset esposti alle stesse dinamiche globali che colpiscono il resto dell’economia.
Credits: immagine generata con Sora
